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Con el crecimiento de un negocio surgen nuevos productos, servicios e inclusive, marcas secundarias. Para administrarlos de forma competente, es necesario recurrir a una técnica eficaz como la arquitectura de marca.
El branding; o sea, el proceso de construcción de una marca de un pequeño negocio, es fácil de administrar comparado a lo que es cuando éste crece. Con el desarrollo surgen nuevas marcas para conducir y se requiere organizarlas para una mejor gestión.
De esta forma se manifiesta la necesidad de crear una estrategia para proyectar y organizar el portafolio de las marcas, productos o servicios de la empresa. Es ahí donde la arquitectura de marca surge para satisfacer esta necesidad.
En esta nota aprenderá qué es la arquitectura de una marca, sus ventajas e importancia en una estrategia de marketing, así como los modelos que existen, unidos a algunos ejemplos prácticos que le permitirán entenderlos mejor.
¿QUÉ ES LA ARQUITECTURA DE MARCA?
Se trata del conjunto de estrategias a través de las cuales una empresa diseña, proyecta y construye el portafolio de sus marcas.
Al utilizar el término arquitectura, se quiere expresar la importancia de una construcción armónica e integrada, dándole énfasis a la coherencia entre los objetivos de la empresa y las expectativas de su público ideal o “buyer persona” (comprador).
De esta forma, es posible construir con solidez una mejor estrategia de branding.
¿CUÁLES SON LAS VENTAJAS DE LA ARQUITECTURA DE MARCA?
La arquitectura de marca es importante porque permite organizar y unificar todos los productos, servicios o marcas secundarias para facilitar su gestión.
Utilizándola se conforma el portafolio de marcas de manera coherente y, de esta manera, se evita confundir al público.
Al desarrollar la arquitectura de marca podemos encontrar las siguientes ventajas:
Optimiza los costos de marketing: Con las marcas bien entrelazadas, es posible crear estrategias de marketing mucho más eficientes. Además, la arquitectura de marca facilita la implementación y el desarrollo de estrategias de marketing corporativas, optimizando así los costos.
Maximiza la visibilidad de la marca: La arquitectura de marca hace posible que la marca matriz colabore con la visibilidad de las marcas secundarias.
Les da más valor a las marcas: Una marca puede pasar la autoridad que posee a sus marcas secundarias, así como las marcas secundarias con más valor, también pueden transmitírselo a las otras.
Colabora con el crecimiento del negocio: Cuando la empresa decide crear una nueva marca, ésta ya nace con un soporte mayor, dándole más confianza a los consumidores.
Previene posibles conflictos conceptuales entre las marcas: Al crear una arquitectura de marca, ésta tendrá los valores del negocio, permitiendo la construcción de estrategias con coherencia. Así se evitará cualquier conflicto conceptual entre las marcas secundarias.
Facilita la venta cruzada: Un consumidor satisfecho con una marca es más propenso a consumir otros productos o servicios del mismo grupo.
¿CUÁLES SON LOS TIPOS DE ARQUITECTURA DE MARCA?
Existen 4 tipos o modelos de arquitectura de marca. Su elección dependerá básicamente de las características de los productos o servicios, los recursos con los que se cuenta y los objetivos estratégicos de la organización.
Modelo monolítico
El modelo monolítico, también conocido como Brand of the House, es aquel que se sustenta en la marca principal.
Este modelo utiliza una marca única, tanto a nivel corporativo como comercial para todos sus productos, servicios o marcas secundarias.
Como ejemplo podemos citar a Google, que utiliza la marca principal para sus otros productos:
Google Chrome.
Google Analytics.
Google Maps.
Google Adwords.
Google Mi Negocio.
Etc.
2. Modelo de marcas independientes
El modelo de marcas independientes también es conocido como House of Brands y se caracteriza por mantener la autonomía de sus marcas secundarias.
Esta estrategia se utiliza mayormente cuando las marcas están orientadas a diferentes segmentos.
Un ejemplo de empresa que sigue el modelo de marcas independientes es Unilever, que maneja diversas marcas secundarias importantes como Dove, Ponds, Knorr, Hellmans y Cif.
3. Modelo de apoyo de marcas
El modelo de apoyo de marcas, conocido también como Endorsed House, mantiene la marca principal presente en cada una de las marcas secundarias, pero les da autonomía en su desarrollo individual.
En este modelo, las marcas secundarias hacen referencia a la marca madre con elementos menos evidentes, pero incluso así, les transmite su autoridad y fuerza.
Podemos citar como ejemplo a Nabisco, que tiene algunas importantes marcas secundarias como Oreo, Ritz y Chips Ahoy. A pesar de ser marcas independientes, siempre están relacionadas con la marca corporativa: Nabisco.
4. Modelo mixto o híbrido
El modelo híbrido o mixto también es conocido como Hybrid Brands y se basa en una mezcla entre los modelos que vimos anteriormente. En él, una marca corporativa combina diversos modelos de arquitectura de marca, de acuerdo con las diferentes estrategias del negocio.
A menudo, el modelo híbrido surge cuando la marca corporativa adquiere otras empresas de segmentos diferentes, lo que dificulta la integración con las otras marcas.
Un caso de modelo híbrido puede ser el de Coca-Cola. Originalmente la marca Coca-Cola seguía un modelo monolítico con las marcas secundarias: Coca-Cola Light, Coca-Cola Zero y otras ediciones de la famosa bebida. Pero en la medida que la empresa fue creciendo adquirió otras marcas, todas ellas siendo apoyadas por la marca corporativa y dejándolas fuera del modelo monolítico.
En resumen, la arquitectura de una marca es una estrategia necesaria para su desarrollo empresarial. Una de sus características importantes es su flexibilidad. La elección del modelo va a depender de las necesidades del negocio y puede ser adaptado a medida que va creciendo.
