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El marketing digital es la aplicación de las estrategias de comercialización llevadas a cabo en los medios digitales. Todas las técnicas del mundo off- line son imitadas y traducidas a uno nuevo, el mundo online.

Se habla siempre del embudo (funnel), que apunta a que el área de marketing trabaja para generar oportunidades de venta y conseguir clientes.

7 Pasos cruciales en marketing digital

1. Propuesta de valor

Esto debe considerarlo para marketing online o presencial. Se trata de definir la propuesta de valor del negocio, lo que la marca le ofrece al usuario y NO únicamente desde un plano comercial, de producto o servicio. Tiene que ver con el valor agregado que puede percibir el usuario.

La propuesta de valor es el factor que hace que un cliente se incline por una u otra empresa y lo que busca es solucionar un problema o satisfacer una necesidad de manera innovadora.

En este sentido, la propuesta de valor constituye una serie de ventajas o diferenciadores que una empresa ofrece a los clientes (Alex Osterwalder).

2. Objetivos

Los desafíos posibles: Se requiere más demanda para poder crecer, pero es difícil llegar a nuevos clientes; la marca no es conocida; la competencia es fuerte; diferenciación; depender de referidos para conseguir nuevos clientes; es costoso adquirir nuevos clientes; no captar suficientes prospectos; los prospectos no entienden el valor de nuestros servicios/productos; se requiere más ventas de los clientes existentes, pero es difícil llegar a ellos; los vendedores no alcanzan sus metas, etc.

Entonces, antes de comenzar a trabajar hay que tener claro el objetivo: ¿Darse a conocer?; ¿reconocimiento?; ¿engagement? (el grado de implicación emocional que tienen los seguidores de una empresa con todos sus canales de comunicación); ¿obtención de datos (leads)?; ¿descarga de contenidos?; ¿consumo de contenidos?; ¿aumentar las ventas?, etc.

Cada campaña debe estar diseñada en función del cumplimiento de un objetivo del negocio. Por lo tanto, estos objetivos deben ser definidos de manera inteligente. Si tiene más de uno, hay que priorizar.

Junto con tener objetivos bien definidos, hay que identificar el plazo en que deben cumplirse y cómo vamos a contabilizar el cumplimiento. ¿Qué?, ¿cuánto?, ¿cómo?, ¿con qué?, ¿cuándo?.

3. Audiencia

Es fundamental saber a quién irá dirigida cada campaña. Es decir, cuál es la audiencia que va a percibir el valor de nuestra marca y sobre la cual trabajaremos para cumplir nuestros objetivos.

Aquí entran los “buyer personas”, que son representaciones ficticias generalizadas de los clientes ideales. Ayudan a entenderlos mejor, así como a los posibles clientes. Facilitan la personalización del contenido de acuerdo a las necesidades, los comportamientos y las inquietudes específicas de diferentes grupos. Si no tiene uno, es útil imaginarlo.

Esta especie de caricatura debe incluir un perfil general: Trabajo, historia laboral, familia, información demográfica (edad, salario, ubicación, etc.), identificadores (trato, personalidad, forma de comunicación preferida), objetivos de él o ella, retos laborales y, cómo podemos ayudar desde nuestra oferta... Además, comentarios posibles sobre dificultades para cumplir retos y objetivos o quejas comunes (razones de por qué no comprarían nuestro producto o servicio).

Sobre la base de lo anterior hay que definir los mensajes de marketing que den la solución de la empresa a este buyer persona. Y finalmente hay que construir el mensaje de ventas (cómo vender la solución o producto a esa buyer persona).

Así, elaboro mi mensaje de marketing y de ventas sobre la base de cómo se comporta mi cliente ideal.

4. Momento

Tengo que definir el punto de contacto en el viaje del cliente. Recordemos que en el embudo se establecían dos momentos: Marketing y ventas.

En el primer paso tenemos dos etapas: Conocimiento y prospección. Es decir, hay desconocidos que están navegando en internet y los voy a llevar a que me conozcan en mi sitio web para que entreguen sus datos (prospecten), llenando un formulario o carrito de compras.

Luego se pasa a la etapa de ventas. Ahí entra el equipo comercial que debe hacer que los prospectos se conviertan en clientes y, luego que ellos ya nos conozcan, se conviertan también en promotores.

Cabe recordar que en la etapa del marketing, por ejemplo, hay momentos de comparación, otros de sugerencia y algunos donde la comunicación debe solucionar un problema específico. Los mensajes, entonces, deben enfocarse en eso.

Normalmente el 2% de quienes ven una página web, llenan un formulario o un carrito de compra, y de ellos el 5% llega a convertirse en clientes. Si esto no ocurre, hay que ver en cuál de esas dos etapas es necesario trabajar.

5. Canal

Es la selección de canales para alcanzar a la audiencia en el momento correcto y con la pieza adecuada para cumplir nuestros objetivos de negocio. El funnel se reinventa y ahora ha llegado la hora de un modelo nuevo: El FLYWHEEL. Se trata de una rueda que se encuentra en constante movimiento, pero con el cliente en el centro.

Las acciones de marketing se hacen en web, blog, palabras claves. RRSS, SEO, PPC (pago por click), email marketing, contenidos premium, formularios, etc.

Las de ventas en email, seguimiento, gestión de leds, analítica, CRM, métricas, testeo, feedback, etc.

6. Tácticas

En este espacio debemos respondernos a la pregunta de qué formatos, ideas, creatividad y referencias utilizaremos como tácticas que nos permitan lograr nuestros objetivos en las diferentes plataformas, ya que no todas presentan las mismas posibilidades.

Por ejemplo, si quiero generar tráfico, necesito trabajar el SEO en la web: Incluir etiquetas de títulos H1 - H2 - H3 y keywords relevantes; optimizar contenidos en el blog; potenciar keywords en artículos del blog y añadir llamados a la acción para impactar a potenciales operadores; optimizar publicaciones de RRSS; incluir links a landing page o al home web para incentivar a las personas a iniciar el funnel de conversión.

Si quiero visibilidad y contexto de contactos, debo incluir llamados a la acción, páginas de agradecimiento para optimizar la captación de leads calificados y alimentar la base de datos; añadir chatbot al home para dar una alternativa más a quienes se contacten para recibir información, atender dudas o consultas; desarrollar ofertas de contenido premium: Ebooks – guías de beneficios - Excel de descarga - contenidos de valor.

Y para trabajar en la maduración de leads: Redacción de contenido, artículos o publicaciones que informen y fomenten el uso de la plataforma. Dar un enfoque educativo e informativo.

7. Métricas

Nos ayudan a segmentar a los usuarios según sus comportamientos. Es importante “valorizar” el tráfico, medir la rentabilidad de nuestras inversiones (ROAS) y justificar nuestros presupuestos. Los métodos de medición como el número de visitantes únicos, ventas online y número de seguidores, se utilizan para valorizar a las empresas en internet.

Fuente: Presentación de Héctor Lascar, CEO y fundador de Cebra. Agencia de marketing. Webinar de PropymeChile.