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Watt's S.A. es una de las principales empresas de alimentos del país, que cuenta con prestigiosas marcas y una amplia variedad de productos. Desde 1930 ha crecido, se ha diversificado e innovado, hasta alcanzar un sólido posicionamiento en el mercado y un lugar en la mesa de los consumidores.

Hoy está presente en la canasta familiar de la mayoría los chilenos y en más de 30 mercados externos.

¿El secreto? Afirman que está en la solidez de sus “marcas, la mejor y más natural materia prima, la calidad de nuestros productos y el compromiso con el bienestar de nuestros consumidores”.

Sin duda es una compañía que también es muy importante para nuestro sector. Y en razón de ello, PanArte conversó con Guillermo Cruces, su actual gerente industrial y de exportaciones, para conocer un poco más de la empresa y del quehacer de uno de los ejecutivos que ha sido clave en su éxito durante la última década.

Guillermo Cruces es ingeniero comercial de profesión. Estudió en la universidad Gabriela Mistral, desde donde egresó en 1992. A contar de esa fecha, su trayectoria laboral se dividió en tres etapas.

Partió en el área financiera, donde se desempeñó en mesas de dinero y fondos de inversión. Luego pasó a ser gerente de administración y finanzas de una compañía de la industria del papel. Y en tercer término se enfocó en el área comercial.

Comenzó en tres bancos y posteriormente en Tetrapack, donde ascendió hasta la gerencia comercial. Por último, hace 10 años llegó a Watt’s, iniciando como gerente de marketing industrial. Pero poco a poco en esta empresa le asignaron nuevas responsabilidades, tales como las áreas de venta industrial, exportaciones y, finalmente, la gestión de las licitaciones estatales.

Cuando estaba en Tetrapack, su primera cuenta grande fue Watt’s, y entonces conoció muy bien a la empresa, su organización y su gente, lo que en su opinión le facilitó integrarse y gestionar su puesto actual de gerente industrial y de exportaciones, en el que está desde el año 2018.

LOS CAMBIOS EN EL SECTOR

Al recordar sus inicios en esta empresa proveedora, Cruces dice que ha sido testigo de la evolución que ha tenido la industria panadera y pastelera. Recuerda, por ejemplo, que hace 10 años todos los supermercados tenían panaderías y elaboraban su propio pan (con muchas variedades) en sus locales. “Nosotros les vendíamos la manteca y veíamos que se trabajaba mucho en el punto de producción”.

La etapa posterior –dice- fue la externalización. “Crearon plantas industriales que se encargaba de hacer pan a granel precocido (congelado y refrigerado) y éste se horneaba en el punto. Después, con la pandemia, pasó de ser un pan artesanal, en principio, a uno netamente industrial. Es decir, a producir uno envasado, de larga vida, que el cliente final calienta en su hogar y consume.

“En el caso de la pastelería –indica el ejecutivo- los supermercados tenían todo su portafolio de productos, que elaboraban en cada punto (locales). De forma similar a la panadería, también transitaron a la externalización, estableciendo plantas industriales que les fabrican, probablemente, con las recetas establecidas. Y hoy muy poco se prepara en el punto de venta”.

Cruces asegura que, en esta evolución de las panaderías y pastelerías de los supermercados, “los estándares de calidad se cumplen y las exigencias también”.

Explica igualmente que, debido a la pandemia, en la actualidad se acentuó la tendencia a desarrollar y preferir productos de vida útil más larga, que no requieran refrigeración. “Además, de porciones más pequeñas, pensando en el núcleo familiar... en el caso de la pastelería de supermercado, cobran un rol más importante las tortas de hoja, los semifríos, dejando un poco de lado la pastelería tradicional. Cada vez se ve menos selva negra, por ejemplo”.

NOSOTROS

En el caso de la industria artesana, Cruces destaca que “la panadería tradicional ha ido evolucionando a incorporar más negocios dentro de su propio negocio. Hoy los panaderos son prioritariamente panaderos/pasteleros. También ha aumentado la variedad de los productos y la profesionalización de sus trabajadores, así como ha mejorado la exhibición de los productos”.

Y en el caso de la pastelería tradicional, dice que se han desarrollado productos muy interesantes, más acordes con las nuevas tendencias, necesidades de salud y nuevos gustos. “Como la pastelería sin azúcar, sin lactosa y étnica… Hoy es cada vez más frecuente ir a una pastelería de barrio y encontrar productos para peruanos, colombianos y venezolanos. Entonces, estas poblaciones y sus gustos se han ido incorporando al nuevo portafolio de la pastelería tradicional”.

No obstante, Cruces afirma que se sigue apostando por la pastelería fresca, por ejemplo, con crema láctea y manjar pastelero tradicional, que busca mantener los sabores reconocidos por los clientes.

En lo que respecta a la panadería, señala que las empresas tradicionales “siguen -mayoritariamente- con marraqueta, hallulla, colisa y hot dog. Mientras que las cadenas de supermercados y algunas panaderías más nuevas, han innovado con semillas, ciabatta y panes especiales. Definitivamente, la panadería de supermercado fue más rápida en el proceso de innovación”.

El escenario lo completan las incipientes panaderías boutique, “pero yo creo que no hay mucho espacio para ellas en Chile”, agrega.

Opina que una vez terminada la pandemia, “cuando se vuelva a hornear pan en el punto de venta de los supermercados, las personas que salgan de su trabajo pasarán allí nuevamente a comprar el pan fresco de la tarde. Así, el pan volverá a retomar el rol relevante que tenía en los supermercados”.

“Hoy la panadería tradicional tiene la ventaja de que ha mantenido la artesanalidad del producto y tiene su pan fresco y caliente a toda hora. Eso ha hecho que el supermercado haya perdido un poco de venta. Pero no hay que olvidar que hay gente que se ha adaptado bien al pan en bolsa. No es que no le guste, pero lo que pasa es que es un pan que no dura mucho. Pero salvo eso, igual es cómodo”.

FORMA DE TRABAJO

Guillermo Cruces dice que, como industria proveedora, Watt’s también ha debido adaptarse en su forma de trabajar para cumplir sus metas, lo que ha sido un gran desafío desde el punto de vista productivo, logístico y comercial.

Su relación con los clientes se da fundamentalmente de manera online, ya sea para realizar las ventas, así como entregarles apoyo en capacitación y comercialización. En este último sentido, destaca la plataforma que lanzaron para que sus clientes puedan exhibir sus productos y mejorar sus ventas, lo que ha generado un nuevo canal para más de 200 panaderías y/o pastelerías.

Cometa que antes de la pandemia, visitaba habitualmente a los clientes industriales, tanto en regiones como en la capital. Llevaba propuestas, ideas y proyectos para apoyarlos y para que consiguieran innovar y crecer.

“Ahora es muy difícil seguir con el contacto físico. Hay muchas restricciones para visitar las plantas y entonces hay más comunicaciones telefónicas y videoconferencias. En ese sentido estamos menos presentes físicamente, pero cerca con diversas herramientas digitales”.

Recuerda que cuando iba a la panadería, su ideal era poder entrar a la bodega. “Ahí te das cuenta qué tan importante eres para ese cliente, sobre la base de la presencia o ausencia de nuestros productos. Si estamos con poco surtido, hay que ver por dónde se puede crecer y cuál ha sido el problema. Con esa información hay que efectuar una propuesta concreta”.

GARANTIA DE CALIDAD

“Nosotros tratamos de estar con todos los clientes para colaborar a que el producto que recibe el consumidor final, sea de buena calidad. Una manera de hacerlo es, también, fomentar el uso de nuestras marcas. De esta forma, hoy se pueden ver ya en muchas vitrinas las tortas Calo y kuchen con marca Watt’s, entre otras ofertas asociadas a nuestra empresa. Esto, porque somos un aval de productos de calidad a través de una marca que se conoce”.

“Nuestra meta es que los clientes que venden, vendan bien, y los que produzcan, produzcan bien. Por eso apoyamos con la capacitación, con los ingredientes, con la asesoría y con marcas de prestigio”.