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Para nadie es un secreto que uno de los aspectos más afectados por la pandemia, fueron los presupuestos en el terreno del marketing. La publicidad sufrió un duro golpe a la baja, el cual llevará cuando menos un par de años para recuperarse. Sin importar de qué canal estemos hablando, la contracción en el terreno publicitario es evidente y, para muchos preocupante.
Según las conclusiones entregadas por WARC en su estudio Global Advertising Trends: State of The Industry 2020/21, al mercado publicitario le costaría años recuperar los números que tenía antes de la crisis sanitaria. Y de manera puntual, se estima que un leve crecimiento en dicho indicador, llegará sólo en 2022.
Se espera que el 2020 cierre con un desplome en los ingresos publicitarios de 10,2%, lo que se traduce en 63 mil 400 millones de dólares en el valor general del mercado publicitario global. Para el siguiente año en tanto, el pronóstico indica que se registrará un avance de 6,7%, porcentaje que apenas alcanzará para recuperar el 59% de lo perdido.
Estas cifras se leen en otra escala cuando el impacto se analiza por canales publicitarios. Y es que a pesar de que podría pensarse que todos ellos están perdiendo, menos el digital, lo cierto es que existen matices al respecto que vale la pena considerar.
A decir del estudio antes mencionado, la televisión lineal perderá este año el 16,1% de la inversión publicitaria, mientras que la publicidad exterior cerrará el 2020 con un desplome de 27,3%.
En tanto, la radio tradicional perderá el 18,4% de su inversión, los periódicos harán lo propio con 25,5%, las revistas descenderán en 25,4% y el cine perderá el 50% de su presupuesto publicitario.
5 CLAVES EN LA PUBLICIDAD DIGITAL
Si bien lo digital es el canal menos golpeado con esta pandemia, lo cierto es que no sale ileso. Por ejemplo, se estima que la publicidad en buscadores registra una caída de 1,9%.
En este orden de ideas, aunque lo digital se mantiene al alza, es vital reconocer dónde estarán las tendencias para el año siguiente. Así, cobra relevancia un análisis publicado por The Drum, que indica cuáles serían los 5 tipos de publicidad digital que marcarán el 2021.
Publicidad customizada: La publicidad deberá ajustarse a la audiencia que tiene ante sí en todo momento y espacio de manera automática. Si bien esto no es nuevo, ahora se convertirá en más transversal y dominará de forma clara. La tendencia apuntará a crecer de la mano del e-commerce y la necesidad de capitalizar la intención de compra.
Publicidad en video: El video se mantendrá como uno de los formatos en boga; no obstante, ahora deberá adaptarse al contexto donde un minuto parece ser eterno. Con TikTok y Reels de Instagram en el radar, las audiencias se están acostumbrando cada vez más a mensajes más cortos en video, lo que obliga a las marcas a ser directas, claras y concisas con sus mensajes.
Publicidad móvil: Los clientes están pasando más tiempo y consumiendo más contenidos desde sus dispositivos móviles, lo que de manera natural impulsará la publicidad dentro de este entorno.
Publicidad de display: Este formato se reinventará para ser más interactivo y multimedia, en su búsqueda por conectar con los consumidores. Estos banners se están convirtiendo en tendencia, como lo está siendo también el incorporar vídeos.
Inteligencia artificial y programática: A pesar de las críticas y temores de marca, la publicidad programática se mantendrá con la diferencia de que integrará inteligencia artificial para hacerse más efectiva. Así, los anuncios irán a grupos de audiencias más específicas y concretas.
Por: Fernanda González.
Licenciada en comunicación social por la UAM-X. Editora ejecutiva de contenido para Merca2.0.
